"Not So Simple"

How did Italy start to become a reputable country of origin for couture and fashion merchandise? Scholars seem to agree that a Florentine commissionaire, Giovanni Battista Giorgini (1898-1971), was chiefly responsible for the "birth" of Italian fashion in 1951. But what if there was more to it than that? This dissertation de-mythicizes what has been written about Giorgini so far, and historicises his contribution in the larger context of those organizations and individuals that, immediately after World War II, were striving to promote and export Italian fashion in the United States. By critically discussing primary sources from Italian archives, US newspapers, fashion magazines and a series of oral testimonies, the dissertation challenges the mainstream historiography of postwar Italian fashion and unravels a complicated scenario of actors and events. Here the earliest characterizations of Italy as a non-derivative fashion market are retraced against the backdrop of the political and cultural reconfigurations of Europe, at the outset of the Cold War.

Syftet med denna avhandling är att belysa de omständigheter som gjorde det möjligt för Italien att bli en erkänd modenation internationellt. I synnerhet är mitt bidrag till det italienska modets historia en omprövning av den roll som Giovanni Battista Giorgini spelade, och vars engagemang i mode- och hantverksindustrin tidigare inte har undersökts och utforskats. I linje med Marc Blochs paradigm emot "den enda orsaken", argumenterar jag för att det italienska modets historia inte är så enkel och linjär som den har presenterats hittills. Till skillnad från tidigare studier, kontextualiserar denna avhandling själva införandet av Giorginis ”Italian High Fashion Shows” med andra, samtida historiska fakta och aktörer förutom Giorgini själv. Därmed bryter denna avhandling med den förenklade uppfattningen om att italienskt mode ‘föddes’ år 1951. Kapitel 1 diskuterar hur en specifik "Italian look" skapades i amerikanska modetidningar före slutet av andra världskriget och identifierar de språkliga och visuella egenskaper som präglade dessa tidiga artiklar och reportage. I kapitel två analyseras främjandet av italienska modevaror i USA av Max Ascoli, en antifascistisk italiensk emigrant som flyttat till New York i slutet av 1930-talet. Ascolis filantropiska engagemang med den italienska hantverksindustrin diskuteras för att förstå hur den amerikanska marknadens intresse för italienska varor skulle återställas i förhållande till den då upplevda (negativa) kvaliteten på exporterade varor. Kapitel tre fokuserar på Giovanni Battista Giorgini, den italienska förmedlare och exportör som initierade de internationella modevisningarna i Florens. Kapitlet presenterar en kritisk översikt över hans biografi och identifierar hans tidigaste försök att främja italienska produkter för de amerikanska och kanadensiska marknaderna. Särskild vikt läggs vid Giorginis roll som anställd av de allierade under ockupationen av Florens och vid hans engagemang med den i USA turnerande utställningen Italy at Work, vilken hade initierats av Ascoli. I kapitel fyra diskuteras Giorginis konkurrenter i Italien, det vill säga de organisationer, föreningar och privatpersoner som var verksamma under efterkrigstiden och som precis som Giorgini verkade för att exportera italienskt mode till USA. Kapitel fem utforskar själva organisationen av Giorginis ”Italian High Fashion Shows” i Florens mellan 1951 och 1953, och här beskrivs dels hans affärsverksamhet, dels hur dessa ”Shows” bidrog till att stärka tidigare representationer av italienskt mode i den amerikanska pressen. Avhandlingen drar slutsatsen att Giorginis bidrag till främjandet av Italien som en oberoende och nydanande marknad för modeexport kunde möjliggöras tack vare ett större nätverk av transatlantiska aktörer som strax efter andra världskriget strävade efter samma affärsmål. Avslutningsvis förespråkar denna avhandling ett historiskt perspektiv som utmanar den tidigare så förenklade kategoriseringen av det förflutna i en rakt berättande narrativ, vilket också innebär att gränserna mellan det fascistiska Italien och det befriade, demokratiska Italien bör förstås som oskarpa.